Los animales que son peligrosos, o que no se pueden comer, suelen anunciarlo. Esto se llama coloración de advertencia o aposematismo. Es exactamente lo contrario del camuflaje. Los colores de advertencia suelen ser una combinación de rojo, amarillo, negro y blanco.

Alfred Russel Wallace, naturalista británico, lo explicó así, en 1889:

"Los animales en cuestión son poseedores de algunas armas mortales, como aguijones o colmillos venenosos, o son incomestibles, y por ello son tan desagradables para los enemigos habituales de su especie que nunca son atacados cuando se conocen sus poderes o propiedades peculiares.
Por lo tanto, es importante que no se les confunda con especies indefensas o comestibles... ya que podrían sufrir lesiones, o incluso la muerte, antes de que sus enemigos descubrieran el peligro o la inutilidad de su ataque. Necesitan alguna señal o bandera de peligro que sirva de aviso a los posibles enemigos..."

Wallace predijo que las aves y otros depredadores rechazarían las presas llamativas y aceptarían las crípticas. Los informes posteriores lo confirmaron.

Los animales con colores de advertencia se mueven lentamente y se exponen a la vista. La lentitud y la exposición ayudan a anunciar su defensa. Junto con el color y el comportamiento, a menudo va el mal olor de sus armas químicas. Las orugas nocivas suelen tener cutículas gruesas y coriáceas que les ayudan a resistir a las aves jóvenes que hacen una "prueba". Cuando el pájaro da un picotazo, un fluido repugnante sale de unas glándulas especiales en su espalda. La oruga (u otra larva) suele sobrevivir a ese ataque, y el joven pájaro ha aprendido una lección que nunca olvidará. En definitiva, el depredador recibe una buena advertencia. Las pruebas demuestran que los colores de advertencia disuaden definitivamente a los depredadores.

Algunos animales individuales morirán o recibirán daños mientras las aves o los mamíferos que atacan aprenden la conexión entre el color y el sabor. Sin embargo, si avisar cuesta menos que esconderse, el animal se beneficia. Y los rasgos publicitarios, como los colores, pueden cumplir también otras funciones. Los patrones pueden ayudar a la identificación de la pareja dentro de la especie, por ejemplo.

La coloración de advertencia es la base de dos tipos diferentes de mimetismo: el mimetismo mulleriano y el mimetismo batesiano.